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新聞公關(guān)策劃的目標分析與決策
作者：易圣華 時間：2009-11-18 字體：[大] [中] [小]
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新聞公關(guān)策劃是一個有目的的行為，有目標才會有方向，目標是新聞公關(guān)策劃者的“旗幟”。
商業(yè)企業(yè)新聞公關(guān)策劃是為企業(yè)營銷服務(wù)的，先有企業(yè)營銷目標而后有新聞公關(guān)策劃目標。在實踐中，一講到營銷目標，很多人會想到“銷售目標”，銷售目標是短期的目標，也是新聞公關(guān)策劃目標的一部分，但是營銷的目標卻是著眼于長期，這是值得注意注意的。
個人品牌的策劃，也是如此，對哪些人，哪些媒體，曝光多少次，出現(xiàn)多少圖片，多少字數(shù)，有多少轉(zhuǎn)載等等。
新聞公關(guān)策劃的目標主要解決這些問題：為什么要做新聞公關(guān)策劃？新聞公關(guān)策劃溝通傳播的對象是誰？要達到什么效果？目標定下來以后，接著就可以進行策劃，寫作，選擇新聞媒體。
歸納起來其目標如下：
一、品牌目標
這一目標是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進銷售而服務(wù)，但對于在消費者和合作伙伴當(dāng)中樹立高度重視質(zhì)量的形象卻是有益的。
二、銷售目標
主要為銷售服務(wù)，增加銷售、提高市場占有率。如告之社會新的產(chǎn)品和服務(wù)，告之社會促銷行為等等即是。
三、競爭目標
出于競爭需要，針對競爭對手的攻擊，進行針對性的新聞公關(guān)策劃。這在新聞公關(guān)策劃實踐中也是有的。
如果對新聞公關(guān)策劃的目標進行細分的話，常表現(xiàn)在這些方面：
1、廣告?zhèn)鞑ジ嬷�，傳遞企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。
2、正面引導(dǎo)消費，改變消費者已經(jīng)有的認知態(tài)度。
3、轉(zhuǎn)變消費觀念和態(tài)度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者變成實際購買者，實際購買者變成品牌忠誠者。
4、吸引注意力，使社會關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品、管理、營銷、技術(shù)等全方面的實力。
5、協(xié)助新產(chǎn)品上市。
6、提升經(jīng)銷商的信心。
7、吸引投資或合作，融資上市。
8、堅定投資者的信心。
9、創(chuàng)造偏好，克服偏見。
10、通過企業(yè)可感、具體的事件宣傳提升公眾對于企業(yè)的感性認識，從而增強忠誠度。
11、在淡季用作無廣告時的維持消費者記憶。
12、對廣告的特點、篇幅所限不能闡述清楚的產(chǎn)品服務(wù)的理念、細節(jié)進一步、詳細的說明。
13、針對競爭者的攻擊作出回應(yīng)。
14、配合促銷活動，增強促銷信息傳播。
15、在危機公關(guān)中，轉(zhuǎn)化社會的態(tài)度。
16、創(chuàng)造企業(yè)外部和諧的生存發(fā)展環(huán)境。
……
在實踐中，還將設(shè)定可檢核的具體目標：如發(fā)表多少字，在哪些媒體上發(fā)表？一般性報道多少篇？重頭報道多少篇？在什么時間內(nèi)？等等，在設(shè)定具體時注意要有量化的標準，但同時要注意，新聞畢竟與廣告不同，其可控制性是略弱的，將受到新聞價值、新聞稿件的好壞、媒體本身版面緊張程度等方面因素的影響。對于這個矛盾，在實踐中多用一定的幅度來解決，如規(guī)定在一定時段、最高限和最低限的字數(shù)。
目標設(shè)定時一定要注意如下問題：
1、目標不要設(shè)定得太大。
新聞公關(guān)策劃能解決上面的問題，但是新聞公關(guān)策劃也有不能解決的問題，應(yīng)與其它手段配合使用。
2、不要過于空泛
即在一次新聞活動中解決很多問題是不現(xiàn)實的，目標盡量明確，主題才能鮮明，媒體選擇才能專一，并且其內(nèi)容也更深入。傳播效果才能更好。
3、應(yīng)該樹立長期積極穩(wěn)妥的態(tài)度。
營造好的發(fā)展環(huán)境、改變消費者的態(tài)度都不是一蹴而就的，是長期的過程，另外，曝光不足和過度曝光都是不可取的，“長期、積極、穩(wěn)妥”是我們應(yīng)該共同抱有態(tài)度。
4、應(yīng)該適時調(diào)整
作出計劃后，要按計劃執(zhí)行，而在實施當(dāng)中，具體情況出現(xiàn)異常時，目標要隨著具體情況變化而調(diào)整。或者在一次新聞活動完畢時，進行評估，作出總結(jié)，在下次的新聞活動中，相應(yīng)的，對傳播策略、創(chuàng)意思路或者實施人員等作出調(diào)整。
本文節(jié)選自《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》，機械工業(yè)出版社2009年10月第1版，作者易圣華， 營銷專家、作家，著有營銷著作《社區(qū)營銷實戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》，心靈勵志暢銷書《轉(zhuǎn)彎遇見幸福》聯(lián)系郵箱：thinermor@sohu.com。